度过大半年时间,低温酸奶市场尚未恢复到数年前的盛况。多个方面数据显示,今年1月-9月,低温酸奶线%。 低温酸奶自2015年一跃而起,伴随简爱、乐纯、卡士等新兴品牌引入“无糖”“零添加”等创新概念,销量、售价齐涨,至2019年前后迎来高光时刻,吸引投资者和传统巨头纷纷入局。从2020年开始,步入“10元时代”的低温酸奶市场逐渐失速,慢慢的变多的消费者转向性价比更高的产品,低温酸奶市场回归理性。 眼下,包括伊利、蒙牛、新希望乳业、君乐宝在内的几企,正通过产品创新、结构调整、投资并购等方式加码低温酸奶赛道。业内预计,低温酸奶在营养强化、美味解馋、功能属性等方面仍有很大需求,但整个品类很难重走高端化路线。 在近日举行的乳制品行业论坛上,凯度消费者指数北方区总经理赵晖发布调研多个方面数据显示,我国液奶销售额2020年之前平均增速为2.9%,2020年-2022年增速为0.7%,2023年上半年为-2.5%,反映出消费端需求略显不足,乳业面临饮用量及高端化增长的双重压力。其中,低温酸奶今年前6个月户均购买额同比下降7.4%,常温酸奶下降13.6%,使得乳制品整体均价负增长。 事实上,低温酸奶不振早在疫情期间就有所显现。灼识咨询公布的酸奶行业蓝皮书显示,2016年-2019年,酸奶市场零售规模从1046亿元增长至1491.8亿元,但到2020年下滑至1455.5亿元。过去3年,我国低温酸奶市场处于盘整状态,整体负增长11.4%,行业“疲软”“下滑”字眼出现在多家上市乳企财报中。智研咨询报告分析认为,疫情冲击下,低温供应链效率降低,商超人流下滑,经销商备货较为谨慎,叠加收入预期下降致可选品类受损,导致低温酸奶需求下降明显。 赵晖认为,低温酸奶和常温酸奶均价较高,属于非刚需产品,当购买力下降时,销售很可能会减少。简爱酸奶方面则认为,低温酸奶近两年不增反降,一种原因是前期疫情带来的复杂因素,另一方面源于大部分消费者把酸奶当作零食,忽略了其营养属性。 “今年低温酸奶销量未能恢复,根本原因还是需求有待进一步提振,即家庭支出分配给谁的问题。”“牛毛黑黑”创始人汪金义分析称,纯牛奶目前已成为具有营养品属性的刚需产品。相比之下,近几年低温酸奶价格走高,部分消费者将其当作零食或改善性产品,尚未进入刚需层面,“验证出低温酸奶在国民心中的品类建设并没那么成功。” 据业内人士向新京报记者证实,就饮品行业而言,元气森林率先引爆“零糖”概念,而在酸奶行业,最早进入该领域并获得成功的是简爱的零糖系列。此后,乐纯、卡士等新兴品牌纷纷跟进,并在2019年掀起一波市场高潮。这些新兴品牌凭借故事营销、“清洁配方”与高端定位,很快圈住一批粉丝,当时传统液奶市场却增长乏力。 与高端品牌定位相匹配的,是高售价。乐纯主打产品“三三三倍希腊酸奶”(135g)单位售价普遍在14元以上;简爱0%蔗糖酸奶(135g)、父爱配方(100g)、原味高蛋白酸奶(100ml)折成单位售价接近或超过10元;北海牧场旗下“0蔗糖”浓酸奶(140克)、“0蔗糖”草莓流心芝士酸奶(140克)等产品单位售价也在10元左右。 “2015年以前,低温酸奶市场较为传统,产品同质化,价格不高,市场不大。新兴品牌涌入后,酸奶市场先后出现清洁标签、零糖、健康零食等创新概念,同时价格也贵了两三倍。由于当时购买力尚可,消费者可以对高溢价酸奶买单。现在消费者更加务实,追求性价比,对产品概念宣称也更加理智,这也倒逼品牌方回归理性,不再过度创新,低温酸奶主流价格带也从五年前的8元-10元下降到当前的5元左右。”汪金义说,“牛毛黑黑”创立时以低温酸奶切入市场,但自去年开始,纯牛奶已超过低温酸奶,成为公司最大营收和利润来源。 “畅销商品,全面低价。带走我,就是值。”11月20日,新京报记者在北京一家商超低温乳品区看到,简爱450克的“超级桶”酸奶售价仅为9.9元。在相邻货架,蒙牛一款1.1千克的风味酸牛奶售价为12.9元,规格为800克的伊利“经典凝酪”促销价不足15元/盒,三元1千克规格、售价15.9元的风味酸牛奶也打出“买一赠一”优惠,小规格低温酸奶中,也不乏8.9元一组的八连杯、10元4杯的老酸奶。 乳业专家宋亮分析称,过去10年,酸奶市场呈现高端化发展的新趋势,但自2020年起,这种高端化红利结束。高端酸奶的三个主要消费端口,即高收入家庭、年轻群体、特渠中,后两个尚待恢复,唯一有购买力的高收入家庭占比较小,造成高端酸奶销售萎缩。 “今年以来,高端酸奶都在促销,走性价比路线,以消化产能和奶源,但也对中低价格带酸奶形成降维打击,能够正常的看到超高价和超低价酸奶销售都在减少。”宋亮认为,酸奶过去的功能化、零食化、时尚消费品的逻辑“绷不住了”,其大众消费品的平民化定位将成为长久趋势,“个别新产品可能会出现高价红利,但整体市场不可能再走高端化,除非专业营养产品”。 伊利股份在2023年第三季度业绩说明会上援引尼尔森数据表示,前三季度,低温酸奶降幅较去年明显收窄。消费的人在营养强化、美味解馋、功能属性等方面仍有很大需求。未来随着花了钱的人低温产品的功能认知逐步深入,冷链布局逐步完善,行业仍有比较大的成长空间。期内,伊利布局近场零售渠道,如社区生鲜店、社区超市等门店,通过投放冷柜、强化运营能力等方式,提升渠道资源掌控力,低温业务实现同比正向增长。 蒙牛2023年上半年强化功能、美味、营养型酸奶布局和结构化升级,使低温酸奶回归增长。蒙牛总裁卢敏放在中期业绩说明会上表示,蒙牛低温酸奶要真正回归到高端、功能性、美味的赛道,把产品做好,“酸奶要么好喝,要么营养,要么活菌,就是这几个简单的逻辑”。 新希望乳业今年5月发布“2023—2027年战略规划”,提出规模复合年均双位数增长、净利润实现翻一番的目标,明确将低温鲜奶和低温特色酸奶作为核心重点品类,并通过产品创新和重点产品推广,加速低温特色酸奶品类的增长。 以酸奶起家的君乐宝乳业,近年逆势发起投资收购,其中2起与低温酸奶业务有关。2022年1月,君乐宝以2亿元总价获得云南来思尔乳业20%股权、云南来思尔智能化乳业20%股权,发力西南、华南市场,“为未来五年成为低温酸奶第一品牌贡献力量”。2023年5月,君乐宝二度受让两家来思尔公司股权,成为控制股权的人。11月8日,君乐宝与目前国内最大的现制酸奶品牌茉酸奶合作签约,参投后者30%股份。 汪金义称,从去年到现在,预包装饮食业天使轮融资基本停滞,但现制酸奶近两年势头迅猛,君乐宝入股茉酸奶,体现出这一细分赛道的可行性和消费的人的热衷度。“我个人依然长期看好低温酸奶发展,但短期行业还要经历一个探索期,需要寻找现象级的品类,像美国的希腊酸奶、日本的益生菌功能酸奶那样。” 宋亮认为,功能性乳品的方向是对的,但眼下购买力下降,低温酸奶主要定位为零食属性,且销量处于下滑态势,功能与口感也有待平衡。