“低温、短保、低糖、高质的乳品是全球乳制品行业的长期趋势,更是中国消费者从“喝上奶”到“喝好奶”的升级选择。”经纬中国合伙人王华东表示。常温酸奶热潮之后,资本回归低温乳制品。
近来,一大批网红酸奶品牌,随着新消费升级而崛起,然而打响知名度只是第一步,真正的竞争——供应链才决定品牌的未来。
近日,主打裸糖的高端酸奶品牌简爱酸奶完成总计8亿元B轮融资,老股东经纬中国、黑蚁资本、中信农业基金、麦星投资继续加码,新进股东为红杉中国、云锋基金、璞瑞投资基金、德弘资本。此轮融资距上一轮4亿元的A轮融资,间隔不到一年时间。
简爱酸奶去年的融资额被用于投建河北丰宁工厂(朴诚乳业承德有限公司),该工厂预计将在今年4月投产,届时,其产能将覆盖东三省、京津冀、鲁豫地区的100余座城市。同样地,本次融资金额也将全部用于优质奶源、顶级牧场的建设,直接锚定市场公认的国际一流养牛团队。
同为新锐乳制品品牌的有米酸奶也很看重对供应链的打造,曾斥资3800万助力供应链完善计划,以求从成本上解决成本问题。Öarmilk吾岛牛奶的创始人王炜建有24年乳品从业经验,在供应链体系上花费2亿多元,研发出了口感颇有特色的酸奶产品。
低温乳制品行业早已是一篇红海市场。从市场占有率来看,酸奶行业集中度较高,呈现三足鼎立的局面,领先企业包括伊利、蒙牛、光明三家企业。头豹多个方面数据显示,2017年酸奶行业前三大企业的市场占有率CR3达到59%。
新锐品牌要想在酸奶行业分一杯羹,难度不亚于火中取栗。一方面,中小型酸奶企业因为议价能力弱,利润受到原材料、人力成本提升的挤压,而相继出局;另一方面,处于主动地位的行业龙头通过收购兼并等方式继续抢占市场占有率。比如,2014年,蒙牛投资4.69亿元收购中国第四大酸奶品牌君乐宝乳业51%控股权。
从供应链入手打造新型的乳制品品牌,或许是难度最大、最为艰辛的一条路,但也是简爱酸奶这样的新锐品牌从初创走向成熟的必经之路。
酸奶,即酸乳,是以原乳或复原乳为原料,经杀菌、接种发酵剂后,在一定条件下发酵而成的饮品。在发酵的过程中,酸奶保留了原乳大部分营养成分,原有的乳糖部分转化成乳酸,形成独特的风味和口感。
相较于其他液体乳,酸奶在发酵过程中分解了大部分乳糖,从而避免乳糖不耐受者饮用液体乳而发生的肠胃胀气、腹泻等不良反应。此外,低温酸奶饮品保留了活性乳酸菌,增加了肠道的有益菌群,形成抗菌生物屏障,能够改善人体肠胃功能。
低温酸奶只在发酵前进行了巴氏杀菌处理,乳酸菌及其他菌种尚未完全被消灭,故低温酸奶需保存在2-6°C的环境下,以保证乳酸菌得以存活,同时抑制其他菌种的生长。低温酸奶的保质期比较短,一般在2-3周左右。常温储存低温酸奶不仅会缩短保质期,还降低营养价值,甚至有可能损害饮用者健康。
产业链方面。酸奶行业产业链的上游为饲料供应业、奶牛养殖业等,中游为乳制品行业、冷链设备业,下游为冷链物流业、销售渠道、终端消费者。
低温酸奶的销售往往受限于乳制品的鲜活性和冷链运输、存储的特性。从生产到消费环节,需要谨慎的处理和控制。其供应链对保质期、卫生条件、储存条件都有极高的要求,如运输时间要尽可能的短。因此,线上营销做的再出色。下游销售渠道如果没有铺好,冷链运输不能保障,那也势必会影响品牌的发展。
区别于“人机一体化智能系统”着眼硬件设备,服务型制造则更注重软件应用、通过智能化手段衔接起系统间的集成,目的是为了更立体、更灵活地服务消费者。一个运作良好的供应链体系,一方面有利于产品品牌的推广,有利于顾客对产品保持品牌忠诚度,在市场中占据有利地位;另一方面,能实现对客户订单的快速响应,以获取更大的市场占有率、提高品牌的知名度和创造更大的利润,提升企业的社会效益和经济效益。
我国奶业经过几十年的发展,大致形成了完整的产业链条。其主要可大致分为三大部分:奶源供应、乳品加工、乳品销售。乳品行业的产业链长、环节多,涉及了第一产业、第二产业和第三产业的纵向延伸。
对于乳制品企业来说,任何一个环节的出现问题,都会影响整体供应链的质量安全。同样地,为了优化效率,减少相关成本而进行的供应链系统管理升级,势必要考虑到这其中的每一个环节,才可以做到初始目的。这也解释了为什么酸奶行业在打造供应链时需要有大量的资金、人力投入。
龙头企业对供应链管理很看重,布局比较早,资金投入大,已形成较为成熟的体系和运作模式。
上游原料商:拥有覆盖全国的生产基地布局,同时积极布局海外市场,截至2018年6月,蒙牛在全国共设有38个生产基地,在新西兰设有一个生产基地,产能总计达951万吨。
数字化管理:应用数字化管理策略到全产业链,打通从“牛”到“牧场”到“乳业企业”再到“第三方公司”的整条产业链,通过共享产业链上下游各环节的信息、数据和状态,打破信息壁垒,构建生态圈大数据,全面打造产业信息化平台,推动企业高效而专业的信息化升级。
此外,与阿里巴巴达成合作协议,将与阿里云合作实施消费者大数据项目。通过建立消费者大数据平台,实现用户数据的积累和汇总,绘制用户画像,深度挖掘用户价值,驱动产品研究开发创新,为企业的战略发展做重要的决策支持.
早在十年前,伊利便开始聚焦供应链管理。伊利集团的“供应链管理系统应用项目”获评2017年服务型制造示范企业项目,该项目是伊利针对供应链管理的示范项目,利用自动化、智能化等技术对覆盖原奶、供应商、供应链、经销商等全产业链所有的环节进行综合管理,形成端到端的完整闭环。伊利也通过这一项目降低了供应链成本,促进了物流和信息流的交换,提高了企业的总体效益。
而新锐企业的供应链布局意识较强,简爱酸奶的两轮融资所获资金全部都用于供应链建设,也许能通过洞悉有突出贡献的公司的过往经历获得后动优势。
上游原料商:为保证品控,投资超1亿元设备、产线与三家工厂进行深度合作,同时,选择国内顶尖的澳亚牧场、现代牧业、恒天然等大型牧业作为奶源供应商。
与国际一流的养牛团队澳亚牧场进行战略合作,朴诚负责投资、选址建设万头牧场奶源基地,澳亚牧场则直接负责管理、技术、研发等运营环节,包括但不限于:奶牛的繁育技术、奶牛营养技术、牧场建设关键标准点控制、人才支持等等。
虽然市场上乳制品不少,成熟的乳业企业也有,但中国乳制品行业还是正处于发展初期,后来者要想进入市场依然存在机会。
上游来看,存在大量的散户养殖、手工挤奶的情况,生鲜乳的安全性存在比较大的隐患。酸奶企业对上游渠道商的控制和管理能力决定了其产品的质量的把控。
下游来看,低温酸奶的配送主要是依靠冷链物流。但中国的冷链建设尚不完善,中国的人均冷库容量为0.14立方米,相比美国的0.7立方米,尚有很大的差距;冷链应用率方面,中国不足20%,而日本和西欧等发达国家和地区高达85%,有明显差距。
同时,目前中国低温冷库大多分布在在东部地区,西部数量较少,由于冷库的辐射半径有限,因而西部酸奶市场的发展受到制约。未来酸奶企业的发力方向可以是西部地区、三四线城市和乡镇农村这样的下沉市场。
新锐的乳业品牌要能长久立足于乳品行业的红海市场,就势必要建立一套扎实的供应链体系。头部公司有完善的供应链系统,能有效压低成本,也因此抬高了市场的进入标准。
新锐酸奶品牌,已经过了仅仅依靠独特的产品定位、线上social种草的营销模式就能打出一片蓝海市场的阶段。简爱酸奶产品的技术壁垒不高,头部企业也在相继推出相关概念的奶制品。传统乳制品品牌做好高端线产品只是时间问题,简爱酸奶要想继续走下去,依靠的只能是硬碰硬的供应链体系之争。
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